Introducción

La profesionalización y especialización de las ventas B2B está acelerando, por parte de las empresas, la adopción de un nuevo modelo de organización comercial con distintos roles con responsabilidades sobre las diferentes fases del proceso comercial.

Figuras como Sales Development Representative (SDR) o Business Development Rep (BDR) para gestionar la parte alta del embudo (prospección / cualificación de leads), Account Executives (demo, negociación, cierre) o Customer Success Managers (fidelización/upselling y cross-selling) no dejan de crecer.

El Estudio, realizado a través de cuestionario, ha sido completado por una muestra de 170 profesionales en el rol en España, representando a más de 160 empresas con amplia representación sectorial como

• Educación
• Software / Servicios y tecnologías de la información
• Internet
• Servicios financieros
• Turismo / Ocio
• Logística
• Servicios de Marketing

El Estudio intenta abordar cuestiones como el grado de especialización de los profesionales en este rol, los procesos de prospección, las tecnologías usadas para realizar el trabajo de forma más eficiente o los mayores desafíos a los que se enfrentan.

Estas son las conclusiones

La  especialización Inbound/Outbound dentro del rol BDR/SDR es escasa

Una abrumadora mayoría, el 74%, tiene entre sus funciones tanto gestionar los leads inbound como realizar prospección outbound. Solo 1 de cada 4 BDR/SDRs están especializados o bien en la gestión de leads entrantes o en pura prospección.

Siempre que el volumen de leads inbound lo justifique, separar ambos procesos es una práctica de éxito.

No solo los procesos sino también las habilidades comerciales necesarias para realizar la gestión de leads inbound vs la prospección de empresas, que no han tenido ninguna interacción previa con nosotros, son muy diferentes.

Mezclar ambos procesos pone en peligro no solo la dedicación al Outbound (incuestionablemente más difícil y exigente que el Inbound) sino también la agilidad que necesita la gestión de leads entrantes.

Como muestra de ello solo 1 de cada 4 empresas consigue responder a sus leads inbound en menos de 1 hora.

Plazo medio de respuesta a leads entrantes

Está demostrado a través de múltiples estudios que la variable “tiempo de respuesta” tiene una correlación negativa con la “contactabilidad” del lead inbound

La variable tiempo de respuesta no existe en prospección outbound pero sí la necesidad de foco, otra diferencia sustancial entre cualificación de leads y la prospección.

En empresas con una buena estrategia de contenidos o demand generation la entrada de nuevos leads se produce de manera constante, a veces incluso de forma predecible (campañas).

Cualificar nuevos leads cada día, con frecuencia empresas de potencial medio-bajo, tiene poco que ver con la orientación correcta del Outbound: generar demanda en empresas con un mayor potencial (y que difícilmente entrarán por Inbound).

Empresas de mayor potencial tienen mayor complejidad tanto en el ciclo de venta (más largo) como en la cantidad de interlocutores a contactar e influir.

Es difícil mantener el foco y producir resultados en empresas con potencial sin un esfuerzo enfocado, continuado y prolongado en el tiempo.

Trabajas con una lista concreta de X empresas a prospectar este mes/trimestre/año

Buyer Personas

Una variable clave a concretar en la generación de demanda B2B es el nº de interlocutores. 

En B2B se calcula que entre 5 y 6 personas de promedio conforman el “buying group” en la actualidad. Empresas medianas pequeñas se situarán por debajo de esa cifra (2-3) y empresas muy grandes por encima (>7)

Aproximadamente la mitad de los participantes en el Estudio declaran prospectar 2 o 3 personas por cuenta. 

Esto podría ser suficiente si en su mayoría se trata de empresas de tamaño medio-bajo pero insuficiente cuando se realiza prospección en empresas de tamaño grande y alto potencial.

Tecnologías y Digitalización de ventas

El rol de SDR/BDR necesita apoyarse en herramientas tecnológicas para garantizar la eficiencia en su desempeño. Podemos evaluar el nivel de dotación de tecnología en España como ALTO.

3 de cada 4 BDR/SDRs disponen de cuenta de Sales Navigator, la herramienta de Linkedin para equipos de ventas con capacidades de búsqueda avanzada de personas y empresas, monitorización/escucha social, inteligencia comercial o gestión de listas de leads muy superiores a la cuenta gratuita.

Las herramientas de búsqueda de correos electrónicos profesionales (Findthatlead, Hunter, etc.) se han popularizado en los últimos años. El 65% de los BDR/SDRs declaran conocerlas y sacar partido de ellas para identificar el correo electrónico de otros Buyer Personas objetivo

Un 46% de los BDR/SDR usan herramientas de Sales Engagement para automatizar cadencias de prospección mientras que el 35% las establece directamente en el CRM. Apenas un 19% no establece cadencias según el Estudio.

Canales de prospección

El abanico de posibilidades para interactuar con leads y prospects se ha incrementado notablemente en los últimos años. 

El Lobo de Wall Street solo disponía del teléfono. Hoy en día es impensable no incluir otros canales adicionales en una estrategia de prospección como el correo electrónico, Linkedin e incluso estrategias más novedosas como el uso del video-mensaje.

Como enseñamos en la formación Outbounders cualquier estrategia de prospección B2B moderna debería ser multi-channel & multi-touch.

El 61% se decanta por una estrategia que combine Linkedin + Email + Teléfono mientras que un 14% confía en estrategias de 2 canales (Tlf + Email, Linkedin + Email) o incluso mono-canal.

Solo un 25% se decanta por una estrategia que incluya el uso de los anteriores Linkedin + Email + Teléfono + Video-Mensaje (video-email)

Es precisamente este último canal, el video-email, el que más rápido crecimiento está teniendo entre los profesionales de prospección de todo el mundo.

Y es también el que supone una mayor oportunidad, tanto por su todavía bajo nivel de adopción en España como por las posibilidades en cuanto a personalización, engagement y riqueza de comunicación audiovisual.

El uso de los distintos canales digitales requiere desarrollar distintas habilidades de comunicación a través de medios escritos, estrictamente orales o audiovisuales que no son inherentes al uso de la tecnología en cuestión.

Igual que disponer de un dispositivo telefónico no garantiza realizar llamadas de forma natural y profesional, disponer de una aplicación de correo electrónico (Outlook, Gmail) o Linkedin no dota automáticamente de las habilidades necesarias para escribir correctamente un email de prospección que genere respuesta o interactuar de forma eficiente en la red social profesional.

Por otro lado sorprende el peso similar que se le concede a la dificultad de realizar prospección a través de canales tan diferentes como Linkedin, el Email o el Teléfono.

El hecho de que un canal asíncrono como el Email, sea mayoritariamente calificado como “el más difícil” al realizar prospección (37,9%), incluso por encima de un canal síncrono como el Teléfono (33,1%) puede resultar sorprendente.

Las razones pueden ser varias. Probablemente denota lo extendido de su uso y hace pensar en cuanto al posible abuso que se realiza del email por la ausencia de rechazo que supone, el déficit en el uso del teléfono o unas expectativas excesivamente altas de éxito para un medio escrito sin interacción síncrona.

Los mayores desafíos para un SDR/BDR

Dejamos para el final la parte más jugosa del Estudio, relativa a las respuestas abiertas a la pregunta: “¿Qué es lo más difícil de ser BDR / SDR en tu opinión?”

Las respuestas se agrupan repetidamente en torno a 10 temáticas entre las que destaca de manera abrumadora sobre las demás la “Gestión emocional / gestión del rechazo”, con mención en el 40% de las respuestas.

La gestión de la actitud y las propias emociones es sin duda el mayor reto que enfrenta cualquier profesional que se dedique a la prospección. 

Mantener la motivación y la disciplina, ser resiliente para no frustrarse o no dejarse afectar por el rechazo cuando se produce son habilidades que no todas las personas traen de serie pero que, como demuestra la ciencia, se pueden aprender.

No pocos profesionales de prospección consideran su trabajo como monótono lo cual debería hacer reflexionar sobre las posibilidades de enriquecer el rol de BDR/SDR.

Se hace necesario fomentar más la iniciativa personal, la creatividad y personalización en la estrategia, la formación en nuevas habilidades, valorar y aprovechar el poderoso feedback que suponen cientos de interacciones con prospects o la necesidad de introducir elementos de juego/gamificación en el duro trabajo de prospectar clientes.

El siguiente aspecto que supone un mayor reto para un BDR/SDR son las cuestiones relativas a la “Organización, Gestión del tiempo y del Seguimiento”

Tener éxito en prospección implica realizar gran volumen de actividad con grandes volúmenes de leads (inbound) o prospects (outbound) y ser consistente en su seguimiento. 

Llevar un control y registro adecuado de los datos en el CRM o saber priorizar son habilidades necesarias para tener resultados en este rol.

“Conseguir acceso al Decisor” es otro gran desafío para cualquier BDR/SDR. Localizar al contacto adecuado y mantener una conversación puede consumir ingentes cantidades de tiempo, especialmente cuando se trata de posiciones de Dirección en las empresas.

La “presión por conseguir los objetivos / obtener resultados” inherente a cualquier perfil comercial se encuentra también entre las más mencionadas. Si bien un BDR/SDR no tiene responsabilidad directa sobre las ventas sí lo tiene sobre la generación de Pipeline para el equipo comercial. 

La presión de ser el Top of the funnel y el tiempo que demora generar nuevas oportunidades se refleja como una de sus mayores preocupaciones

Uno de los retos clave se produce cuando llega el momento de la verdad. “Generar interés / captar la atención del prospect de forma rápida” en los breves segundos que puede durar la interacción con un decisor es la esencia de la venta y un desafío mayúsculo.

Saber formular buenas preguntas, destapar el pain y tener un buen conocimiento del Buyer Persona son habilidades fundamentales para triunfar en este rol. 

La necesidad o el problema en muchas ocasiones no es percibido por el prospect. Un BDR/SDR de éxito demuestra que la conversación no será una pérdida de tiempo y es capaz de hacer pensar al prospect.

Ranking completo de mayores desafíos para un SDR/BDR por número de menciones

1. Gestión emocional / Gestión del rechazo
2. Organización / Gestión del tiempo & followup
3. Conseguir acceso al Decisor
4. Presión por conseguir los objetivos / obtener resultados
5. Generar interés / captar la atención del prospect de forma rápida
6. La gestión telefónica
7. No obtener respuesta
8. Gestión de Assistants / Gatekeepers
9. Falta de reconocimiento
10. Conseguir una buena base de datos de prospects / buenos leads

Vale la pena destacar que de las 10 mayores dificultades que experimentan los profesionales de ventas dedicados a la prospección dos de ellas pueden resolverse a través de liderazgo y recursos internos (9. Falta de reconocimiento a este rol y 10. Conseguir buenas BBDD de prospects / buenos leads).

El resto (de 1 a 8) implica necesariamente el desarrollo de habilidades. 1 de cada 3 BDR/SDR no ha recibido ningún tipo de formación en skills de prospección en los últimos 12 meses.

Estar en la 1ª línea de la organización de ventas requiere de mucho más que “hambre”, juventud o promesas de ascenso/promoción.

Generar pipeline de manera consistente es demasiado importante + estratégico como para no poner en valor y dotar de recursos a quienes luchan cada día por abrir nuevas puertas que hagan crecer la organización.