La validación de información con IA está cambiando la forma en la que se compra en B2B.
Y también está cambiando el trabajo del vendedor.
Hasta hace poco, una parte importante del valor de un comercial estaba en proporcionar información.
Conocer el mercado.
Explicar las alternativas.
Comparar proveedores.
Resolver dudas.
Ayudar al cliente a entender qué estaba comprando.
Eso está cambiando.
Hoy un comprador puede hacer buena parte de ese trabajo por su cuenta. Puede preguntarle a ChatGPT, comparar proveedores, resumir documentación, buscar opiniones, analizar alternativas y llegar a una reunión con una cantidad de información que hace unos años habría necesitado varias conversaciones comerciales para conseguir.
Entonces, ¿para qué necesita al vendedor?
El comprador ya no necesita al vendedor para todo
Gartner ha encontrado un dato bastante interesante.
En una encuesta realizada a 645 compradores B2B, el 45 % afirmó haber utilizado IA generativa durante una compra reciente, principalmente para buscar información sobre proveedores y productos.
Pero hay otro dato que me parece todavía más interesante:
El 69 % prefiere validar con un vendedor la información generada por IA.
Y aquí aparece una aparente contradicción.
El 67 % de los compradores también dice que prefiere una experiencia sin vendedor.
Quieren comprar solos.
Pero cuando la decisión empieza a tener consecuencias, quieren comprobar que lo que han encontrado es correcto.
No necesitan necesariamente más información.
Necesitan saber si pueden confiar en ella.
La IA hace más barata la información
La información se está convirtiendo en una commodity.
Encontrar proveedores es más fácil.
Comparar soluciones es más fácil.
Resumir documentación es más fácil.
Preparar una lista de ventajas y desventajas es más fácil.
Incluso construir una primera recomendación es más fácil.
Y cada vez lo será más.
Por eso creo que hay un error en la forma en la que algunas empresas están planteando la relación entre IA y vendedores.
La pregunta no debería ser:
¿Puede la IA hacer el trabajo del vendedor?
La pregunta es:
¿Qué parte del trabajo del vendedor deja de aportar valor cuando la IA puede hacerla mejor?
Porque si el comprador ya puede conseguir información por su cuenta, seguir intentando ganar una venta siendo simplemente una fuente de información tiene cada vez menos sentido.
Entonces, ¿qué hace el vendedor?
Aquí es donde cambia el papel del vendedor.
El vendedor tiene que pasar de ser una fuente de información a convertirse en una fuente de validación, contexto y confianza.
No significa que tenga que saber más que una IA sobre cualquier tema.
Eso sería difícil de sostener.
Significa que tiene que ser capaz de ayudar al cliente a interpretar lo que ha encontrado.
Porque una cosa es obtener una respuesta.
Y otra muy distinta es saber si esa respuesta sirve para tu empresa.
¿Esta solución encaja realmente con nuestro problema?
¿Este proveedor tiene sentido para nosotros?
¿Qué riesgos estamos asumiendo?
¿Qué información nos falta?
¿Qué consecuencias tiene elegir una alternativa frente a otra?
¿Qué tendría que cambiar dentro de la empresa para implantarla?
Ahí la conversación deja de ser puramente informativa.
Y empieza a ser comercial.
El vendedor tiene que ayudar a reducir el riesgo
Una decisión B2B no consiste únicamente en saber qué producto es mejor.
Hay dinero.
Personas.
Procesos.
Tiempo.
Costes de cambio.
Riesgos.
Y, muchas veces, varias personas que tienen que ponerse de acuerdo.
Por eso el vendedor puede aportar valor precisamente cuando la información deja de ser suficiente.
Puede ayudar a poner contexto.
A detectar una comparación mal planteada.
A cuestionar un supuesto.
A identificar un riesgo que no se había considerado.
A cuantificar el impacto.
Y a conseguir que el comprador tenga suficiente confianza para avanzar.
En ese sentido, reducir la percepción de riesgo del comprador sigue siendo una parte importante de la venta B2B.
La IA puede ayudarte a preparar mejor esa conversación.
Pero la conversación sigue necesitando contexto.
No se trata de competir con la IA
Hay vendedores que están reaccionando a la IA intentando demostrar que ellos también pueden hacer lo mismo.
Preparan informes con IA.
Generan argumentos con IA.
Hacen investigación con IA.
Personalizan mensajes con IA.
Perfecto.
Pero eso no debería ser el objetivo.
Si utilizamos la IA para hacer más rápido exactamente lo mismo que hacíamos antes, simplemente estaremos automatizando una parte del trabajo.
El verdadero cambio consiste en liberar tiempo para hacer aquello que aporta más valor.
Entender mejor al cliente.
Hacer mejores preguntas.
Interpretar información.
Ayudar a comparar alternativas.
Identificar riesgos.
Construir confianza.
Y ayudar a tomar una decisión.
La validación será una parte importante de la venta
La validación de información con IA no significa que el vendedor tenga que convertirse en un fact-checker de ChatGPT.
Significa algo más amplio.
El comprador va a llegar cada vez más informado a las conversaciones comerciales.
Y eso es bueno.
Un comprador informado puede tener conversaciones mejores.
Pero también puede llegar con información incompleta, descontextualizada o directamente incorrecta.
Gartner señala que la mayoría de los compradores encuestados considera que es más probable encontrar información engañosa en la AI. Por eso el vendedor no desaparece. Cambia de función.
La información puede conseguirse de forma autónoma.
La confianza no tanto.
El nuevo valor del vendedor
Creo que vamos hacia un escenario bastante claro.
La IA se ocupará cada vez mejor de la parte informativa del proceso.
Buscar → Comparar → Resumir → Sintetizar
Y el vendedor tendrá que aportar cada vez más valor en otra parte:
Contextualizar → Validar → Reducir riesgo → Dar confianza → Ayudar a decidir
Esto no significa que todos los procesos de venta necesiten un vendedor.
De hecho, los datos de Gartner muestran precisamente que muchos compradores prefieren experiencias de compra sin intervención comercial.
Pero también muestran que, cuando llega un momento importante de la decisión, el comprador sigue recurriendo al vendedor.
Por eso quizá no tenga demasiado sentido preguntarnos si la IA va a sustituir al vendedor.
La pregunta interesante es otra:
¿Qué vendedores seguirán siendo necesarios cuando el comprador pueda conseguir casi toda la información por sí mismo?
Probablemente no serán los que sepan proporcionar más información.
Serán los que sepan hacer algo útil con ella.
Porque informar cada vez cuesta menos.
Ayudar a decidir sigue teniendo valor.
