Si tu cliente no entiende qué KPI de negocio le vas a ayudar a mejorar, eres un COSTE. No una INVERSIÓN. Por eso, un business case en ventas B2B empieza mucho antes de llegar a la propuesta comercial.
Muchas reuniones de Discovery se quedan en entender los problemas del cliente: qué dificultades tiene, qué procesos no funcionan como deberían o qué necesidades quiere resolver.
Pero entender el problema no siempre es suficiente.
Para construir una venta basada en valor necesitas dar un paso más: descubrir qué KPI de su negocio puede mejorar gracias a tu solución y cuantificar ese impacto.
El Discovery no consiste solo en entender problemas
Una buena conversación de Discovery no debería limitarse a identificar qué le duele al cliente. También debería ayudarte a entender qué consecuencias tiene ese problema para el negocio.
De hecho, un buen Discovery debe ir más allá de recopilar problemas. Como explicamos en nuestro artículo sobre Discovery en ventas B2B: la fase que determina si una oportunidad avanza o se estanca, el objetivo es comprender qué está ocurriendo realmente en la organización del cliente y qué impacto tiene esa situación.
Porque una cosa es que el cliente diga:
«Tenemos demasiadas incidencias».
Y otra muy diferente es saber:
- cuánto tiempo tarda actualmente en resolverlas;
- cuánto le cuesta cada hora de downtime;
- cuántas horas dedica el equipo IT a monitorización y resolución;
- qué nivel de cumplimiento tiene respecto a sus SLA;
- cuánto paga actualmente por las herramientas que utiliza.
Ahí es donde el problema empieza a adquirir una dimensión económica.
Y esa información es la que permite construir un business case.
¿Qué KPI de su negocio puede mejorar tu solución?
Este es uno de los puntos más difíciles de una venta B2B.
Los KPI relevantes no son los mismos para todas las empresas ni para todas las soluciones. Por eso, antes de plantear una propuesta de valor, necesitas tener claro en qué indicadores de negocio puede impactar realmente tu solución.
Por ejemplo, en una solución de monitorización de infraestructura IT como Pandora FMS, algunos de los indicadores que podrían estar relacionados con el impacto de la solución son:
- Tiempo de resolución de incidencias
- Coste del downtime
- Horas del equipo IT dedicadas a monitorización y resolución
- Nivel de cumplimiento del SLA
- Coste anual de las herramientas actuales
Son solo ejemplos. Cada empresa tendrá sus propios KPI y, sobre todo, sus propios valores de partida.
Por eso, una de las tareas del vendedor es saber identificar cuáles son relevantes para el caso concreto que está trabajando.
El business case empieza en el Discovery
Si esperas hasta la propuesta comercial para empezar a hablar de números, probablemente llegas demasiado tarde.
El business case en ventas B2B debería empezar a construirse durante el Discovery, a partir de tres preguntas:
1. ¿Dónde está hoy el cliente?
Necesitas conocer su situación actual.
¿Qué métrica está utilizando? ¿Qué valor tiene actualmente? ¿Cómo está funcionando ese proceso?
Sin una referencia inicial, después será difícil demostrar qué puede cambiar.
2. ¿Qué coste tiene su situación actual?
No basta con saber que existe un problema.
Hay que intentar cuantificarlo.
¿Cuántas horas supone? ¿Qué coste tiene? ¿Qué recursos consume? ¿Qué impacto tiene sobre otros procesos o sobre el cumplimiento de determinados objetivos?
Cuanto mejor entiendas el coste de la situación actual, más fácil será contextualizar posteriormente el valor de tu solución.
3. ¿Qué cambio puede generar tu solución?
Finalmente, necesitas conectar tu solución con ese KPI.
No se trata de prometer un resultado que no puedes demostrar, sino de entender qué impacto puede generar tu solución sobre la situación actual del cliente.
Con estas tres piezas puedes empezar a construir un business case sencillo:
situación actual → coste del problema → impacto potencial de la solución
No todos los KPI tienen el mismo valor para el cliente
Uno de los errores habituales es quedarse con las métricas que resultan más fáciles de medir.
Pero una métrica solo es realmente útil para la venta si ayuda a conectar la solución con algo que importa al negocio.
Por eso, durante el Discovery conviene preguntarse:
¿Este KPI es realmente relevante para la persona que toma la decisión?
Y, sobre todo:
¿Podemos explicar de forma razonable cómo nuestra solución puede influir sobre él?
Esta conexión es la que permite pasar de hablar de funcionalidades a hablar de impacto.
Y es también la base de una venta por valor: no se trata simplemente de demostrar que tu solución funciona, sino de explicar qué puede cambiar para el cliente y qué valor tiene ese cambio.
El business case debe acompañar a toda la venta
El business case no debería aparecer de repente en la propuesta comercial.
Debería construirse y reforzarse durante todo el proceso:
Lo descubres en el DISCOVERY.
Lo refuerzas en la DEMO.
Lo cuantificas en la PROPUESTA.
Y lo vuelves a poner sobre la mesa durante las siguientes conversaciones.
El valor se construye antes de llegar a la negociación, no cuando el cliente ya está pidiendo un descuento.
De esta manera, el valor económico de la solución no aparece como una justificación añadida al final de la venta. Forma parte de la conversación desde el principio.
De «¿cuánto cuesta?» a «¿cuánto me cuesta no hacerlo?»
Cuando el cliente solo tiene delante el precio de tu solución, es lógico que la conversación se centre en cuánto cuesta.
Pero cuando ha entendido cuál es su situación actual, cuánto le cuesta mantenerla y qué impacto puede generar una solución, la pregunta cambia.
Ya no se trata únicamente de:
«¿Cuánto cuesta?»
Sino también de:
«¿Cuánto me cuesta mantener esta situación?»
Ese cambio de perspectiva es precisamente lo que busca un business case: poner el coste de la solución en contexto con el coste del problema que pretende resolver.
¿Tienes claras las tres métricas?
Si mañana tuvieras que construir el business case de tu solución, ¿sabrías responder rápidamente a estas tres preguntas?
- ¿Qué KPI de negocio de mi cliente puedo ayudar a mejorar?
- ¿Cómo puedo cuantificar su situación actual?
- ¿Qué impacto puedo generar sobre ese KPI?
Si no tienes claras estas respuestas, quizá el trabajo no empieza en la propuesta comercial.
Empieza antes.
Empieza en el Discovery.
El business case se construye antes de presentar la propuesta
Una venta B2B basada en valor no consiste únicamente en presentar una solución y explicar sus funcionalidades.
Necesitas entender qué está ocurriendo hoy en el negocio del cliente, qué impacto tiene esa situación y qué puede cambiar gracias a tu solución.
Por eso, el business case no debería ser un documento que aparece al final del proceso comercial.
Se empieza a construir desde el Discovery, se refuerza durante la venta y se cuantifica en la propuesta.
Porque cuanto más claro tenga el cliente qué KPI de su negocio puedes ayudarle a mejorar y qué impacto puede tener ese cambio, más fácil será que valore la solución más allá de su precio.
