Canal de partners no significa simplemente tener una lista de empresas firmadas o acuerdos de colaboración guardados en un CRM. Muchas compañías dicen que tienen un canal, pero en la práctica solo han abierto una puerta que luego no saben cómo hacer funcionar. Y ahí está la gran diferencia entre tener partners y tener un canal que de verdad aporte pipeline y revenue.
En este episodio del podcast “Yo también vendo a empresas”, Eduardo Laseca conversa con João dos Santos, Partner Sales Manager en Pipedrive, sobre cómo construir ese canal de forma seria y sostenible. La conversación parte de una idea muy simple, pero bastante incómoda para muchas empresas: firmar partners es fácil; conseguir que vendan, se impliquen y generen negocio de verdad es lo difícil.
Por qué apostar por un canal de partners
João lo explica desde su experiencia en Pipedrive y también desde su paso por otros entornos, como Wallbox, donde trabajó con distribuidores en un contexto muy distinto, pero con aprendizajes muy útiles. En software y en hardware cambian muchas cosas, pero hay una que se repite siempre: si el partner no entiende bien el producto, no tiene contexto suficiente y no ve claro cómo aportar valor, el canal no despega.
Por eso, antes de pensar en volumen, conviene pensar en encaje. No todos los partners sirven para todo. A veces tiene más sentido trabajar con socios pequeños, muy especializados y cercanos al tipo de cliente que quieres atraer, que perseguir a un gran partner que tiene cientos de productos en cartera y para quien tú serás solo una referencia más.
Cómo activar un canal de partners
Activar un canal no va solo de firmar acuerdos, sino de diseñar un programa que encaje con los objetivos de la empresa, explicar bien qué se espera de cada socio y darles herramientas reales para que puedan trabajar. Eso incluye formación, materiales comerciales, recursos de marketing, visibilidad sobre las oportunidades y una relación continua que no se limite a firmar un contrato y esperar resultados.
También hay otra razón de peso para apostar por un canal de partners: la capacidad de llegar a mercados donde un equipo interno no podría crecer al mismo ritmo. Si vendes a muchas empresas pequeñas o medianas, o si quieres entrar en geografías y verticales nuevas, el canal te permite acelerar sin multiplicar la estructura interna.
Errores al construir un canal de partners
Uno de los errores más habituales es querer medir el éxito del canal solo por el revenue. Obviamente, el negocio importa, pero no lo dice todo. También conviene mirar cuánto tarda un partner en activarse, cuántas acciones conjuntas hace, cuánto tarda en llegar su primer cliente o qué capacidad tiene para hacer upsell y cross-sell.
La conversación también entra en un terreno muy realista: el conflicto entre canal y ventas directas. En muchas empresas, el equipo comercial ve al partner como competencia y no como acelerador. Y eso suele pasar cuando no hay una segmentación clara, cuando nadie ha definido qué cuentas son para canal y cuáles son para ventas directas, o cuando la política de comisiones está mal diseñada.
Cómo hacer que canal y ventas directas colaboren
João y Eduardo defienden algo bastante sensato: en algunos casos, compartir comisión y colaborar tiene mucho más sentido que pelearse por el mismo negocio. Si el canal puede aportar una parte del valor y el comercial directo otra, lo importante no es defender territorio sino cerrar mejor y generar más valor para el cliente.
Al final, construir un buen canal de partners tiene bastante menos de “abrir acuerdos” y bastante más de estrategia, foco, comunicación y seguimiento. Hay que elegir bien a los socios, activarles bien, medir lo correcto y mantener una relación transparente. Si eso se hace bien, el canal deja de ser una promesa y se convierte en una verdadera palanca de crecimiento.
Sigue aprendiendo con el episodio“¿Cómo DocuWare y Sharp NEC gestionan su canal de partners?” y descubre cómo profesionalizar un canal que realmente genere negocio.
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Escaleta del episodio
- 00:00 – Introducción y presentación
Eduardo abre el episodio, explica que hoy pilota él el podcast “Yo también vendo a empresas” y presenta a João dos Santos, Partner Sales Manager en Pipedrive y responsable de las ventas de canal a través de partners. - 01:30 – Quién es João y qué hace en Pipedrive
João se presenta, cuenta su rol como Partner Sales Manager y explica brevemente qué es Pipedrive y para qué tipo de equipos comerciales está pensado este CRM. - 02:30 – Experiencia previa en canal y tipos de empresas
Repasan la trayectoria de João, que ha trabajado tanto en empresas de software como en hardware (Wallbox, cargadores eléctricos), siempre ligado al desarrollo de canal de partners y distribuidores. - 03:30 – Por qué una estrategia de partners
Eduardo plantea la pregunta base: por qué tiene sentido montar una estrategia de canal cuando muchas empresas B2B empiezan vendiendo directo al cliente. - 05:00 – Ventajas de un canal de partners
João detalla las principales ventajas: mejor tasa de adopción porque el partner ofrece servicios y soporte, acceso a nuevos mercados y regiones gracias a partners locales, y capacidad de escalar sin crecer igual el equipo interno de ventas. - 07:30 – Canal de partners en software vs. producto físico
Comentan las diferencias entre canal en software (partners que revenden e implementan la solución) y canal en hardware (distribuidores que compran stock y dan soporte e instalación), y lo que tienen en común. - 09:30 – Llegar a mercados atomizados con partners
Eduardo destaca que cuando el mercado objetivo está muy atomizado (muchas pymes), un canal de partners permite llegar donde un equipo comercial propio no podría por coste y dimensión. - 11:30 – Partners de nicho y verticales
João introduce el concepto de partners de nicho: empresas centradas en un vertical concreto (por ejemplo, seguros o construcción) que “hablan el idioma” del cliente y permiten penetrar más rápido en una industria concreta. - 13:30 – De tener partners a tener un canal que vende
Eduardo señala la diferencia entre “tener una lista de partners firmados” y “tener un canal de partners que genera pipeline y revenue de manera recurrente”. - 14:30 – El gran reto: activar el canal
João explica que lo difícil no es reclutar partners, sino activarlos: conseguir que realmente vendan, posicionen la solución y generen nuevo negocio. - 16:00 – Diseñar bien el programa de partners
Primer pilar para activar: tener un programa de partners bien definido y alineado con los objetivos de la empresa (nuevo negocio, referencia de leads, reventa completa, etc.), incluyendo modelo de compensación y tipos de partner. - 18:00 – Onboarding, formación y herramientas
Segundo pilar: dar a los partners un buen onboarding, formación sobre el producto y herramientas de marketing y venta (portal, materiales, logos, campañas) para que se sientan cómodos vendiendo y promoviendo la marca. - 20:00 – Relación, seguimiento y pipeline compartido
Tercer pilar: cuidar la relación con el partner, hacer seguimiento, compartir pipeline y tener conversaciones frecuentes sobre oportunidades concretas para ayudar y desbloquear deals. - 22:00 – Errores habituales: el “gran partner” y el exceso de partners
Eduardo comparte errores típicos: obsesionarse con firmar “el gran partner” que ya tiene un portfolio enorme, o firmar demasiados partners sin foco ni calidad. - 24:00 – Mejor pocos partners pequeños pero comprometidos
Defienden que suele funcionar mejor tener menos partners, más pequeños, muy alineados y apasionados por el producto, que depender de un gigante para el que representas un 2% del negocio. - 26:00 – Riesgos de saturar el mercado con muchos partners
João alerta de la guerra de precios y de la desmotivación que se genera cuando se saturan regiones con muchos partners compitiendo entre sí, y cómo eso puede hacer que un buen partner abandone la marca. - 28:00 – Conflicto entre canal y equipo de ventas directo
Entran en el clásico conflicto entre canal y equipo directo: cuando el equipo interno ve al canal como competencia, y no como un acelerador. - 30:00 – Estrategia y segmentación para evitar canibalización
Eduardo insiste en la necesidad de segmentar bien el mercado: qué segmentos son para canal y cuáles para equipo directo, y comunicarlo bien para evitar canibalismo. - 32:00 – Compartir comisiones y fomentar la colaboración
Debaten sobre modelos flexibles de comisiones compartidas (vendedor + partner) para incentivar la colaboración y no penalizar al comercial que pasa oportunidades al canal. - 35:00 – Ejemplos de colaboración comercial–partner
João pone ejemplos en los que el comercial lleva la negociación contractual y el partner se ocupa de servicios (integraciones, instalación), compartiendo comisiones para alinear intereses. - 38:00 – El valor de dar transparencia al partner
Eduardo remarca la importancia de la transparencia: que el partner tenga visibilidad de cuentas, revenue y comisiones, algo que Pipedrive resuelve bien con su portal. - 40:00 – Medir el éxito del canal: KPIs clave
Hablan de KPIs para medir el rendimiento del canal: porcentaje del negocio total que viene del canal, revenue generado, tipo de clientes, adopción y uso del producto. - 42:00 – KPIs de onboarding y activación
João destaca métricas como tiempo medio de onboarding, tiempo hasta el primer deal, número de acciones de marketing conjuntas y actividades realizadas por partner. - 44:00 – Calidad del partner: upsell y cross-sell
Eduardo propone mirar también upsells y cross-sells como indicadores de la calidad de un partner, no solo el volumen de nuevo negocio. - 46:00 – Modelos de compensación y retención
Debaten sobre modelos de comisión (solo primer año vs recurrente) y cómo impactan en la retención, el churn y la motivación del partner para cuidar al cliente y hacerlo crecer. - 49:00 – Partners “referidores” vs partners que dan servicio
Diferencian entre partners que solo generan leads (referers) y partners que gestionan la relación, soporte y servicios, y cómo eso condiciona el diseño del programa y de las comisiones. - 52:00 – Canal en software vs canal en hardware: supply chain
João explica las particularidades del canal en producto físico: más capas (fabricante–distribuidor–instalador), márgenes diferentes y complejidad logística. - 55:00 – Puntos comunes entre software y hardware
Aun así, subrayan que los fundamentos son los mismos: programa claro, soporte, foco en buen perfil de partner, evitar demasiados partners y cuidar la transparencia. - 58:00 – Transparencia, comunicación y feedback continuo
Insisten en la comunicación abierta: compartir datos de rendimiento, feedback mutuo y expectativas para que la relación no se convierta en pura burocracia. - 60:00 – Cierre y resumen
Eduardo resume la conversación como una “masterclass” para cualquiera que esté lanzando un canal de partners y recuerda que Outbounders puede ayudar a implantar Pipedrive y formar equipos de ventas consultivas.