El rechazo en la prospección B2B puede parecer el final de una oportunidad comercial. Un contacto no ve la necesidad, no considera prioritario el proyecto o simplemente no quiere seguir hablando. Pero ¿y si esa respuesta solo refleja la opinión de una persona y no la situación real de toda la empresa?
Hace unos años me llamaron para ofrecerme un proyecto de mejora de SEO y SEM para la web de la empresa en la que trabajaba.
Yo tenía un cargo de responsabilidad comercial. Escuché la propuesta, expliqué mis razones y dije que no. No lo necesitábamos.
Mes y medio después, mi empresa contrató a esa misma consultora para realizar exactamente ese proyecto.
¿Qué había pasado?
Que aquella consultora no se había quedado con mi respuesta. Había contactado con otra compañera que, aunque no era directora de marketing —no teníamos ese puesto—, sí había identificado una necesidad. Habló conmigo y con otros compañeros, expuso sus argumentos y llevó la propuesta a dirección general.
El proyecto salió adelante.
Mi no era sincero. Pero era solo mi no.
En una venta B2B, un interlocutor no representa a toda la empresa
Esta experiencia cambió mi manera de entender la prospección comercial.
Cuando contactamos con una empresa, es fácil pensar que la persona que nos atiende tiene una visión completa de sus necesidades y prioridades. Sin embargo, cada profesional conoce una parte de la organización y analiza los problemas desde su propia responsabilidad.
Lo que para alguien no es prioritario puede ser urgente para otra persona.
Un responsable comercial puede no considerar necesario invertir en una herramienta o un servicio, mientras que alguien de operaciones, marketing o dirección puede estar sufriendo directamente las consecuencias de no disponer de esa solución.
También puede ocurrir que una persona conozca el problema, pero no tenga capacidad para impulsar el proyecto. O que otra persona, con una perspectiva diferente, sea capaz de identificar su impacto y movilizar a quienes deben participar en la decisión.
Por eso, en la venta B2B rara vez basta con hablar con un único contacto. La decisión puede implicar a varios departamentos y perfiles, cada uno con sus propios objetivos, preocupaciones y criterios.
De hecho, involucrar a más interlocutores en las ventas B2B puede influir directamente en las posibilidades de cerrar una oportunidad
Si damos por perdida una oportunidad después de recibir una negativa de una sola persona, podemos estar confundiendo la opinión de un interlocutor con la necesidad real de la empresa.
Qué hacer cuando recibes un rechazo durante la prospección B2B
Desde aquella experiencia, cuando prospecto y un contacto me dice que no, sigo una pauta bastante sencilla:
- Dejo pasar tres o cuatro semanas. No intento rebatir inmediatamente su respuesta ni convierto la conversación en una discusión.
- Busco otra persona dentro de la misma empresa. Identifico otros posibles interlocutores que puedan conocer el problema desde otra perspectiva.
- Vuelvo a contactar. Inicio una nueva conversación, teniendo en cuenta que esa persona puede tener prioridades y necesidades diferentes.
No se trata de llamar una y otra vez a la misma persona esperando que cambie de opinión. Tampoco de ignorar un rechazo explícito o insistir cuando alguien ha pedido que no le contactemos.
Se trata de entender que una empresa está formada por personas con responsabilidades distintas y que una primera conversación no siempre permite conocer todas sus necesidades.
La clave está en ampliar la perspectiva, no en insistir más.
Cómo identificar a otros interlocutores dentro de una cuenta
Para aplicar esta estrategia, no basta con buscar cualquier otro nombre en el organigrama. Conviene pensar qué personas pueden estar relacionadas con el problema que queremos resolver.
Por ejemplo, si ofrecemos una solución que afecta a la productividad, quizá tenga sentido hablar con operaciones. Si el proyecto tiene implicaciones económicas, el área financiera puede aportar otra perspectiva. Y si afecta a la captación de clientes, marketing o dirección comercial pueden tener necesidades diferentes.
Antes de realizar un nuevo contacto, merece la pena preguntarse:
- ¿Qué departamento puede estar experimentando este problema?
- ¿Quién conoce sus consecuencias en el trabajo diario?
- ¿Qué responsabilidad tiene cada posible interlocutor?
- ¿Quién puede impulsar una iniciativa de este tipo dentro de la empresa?
El objetivo no es repetir el mismo discurso a varias personas. Es comprender qué puede resultar relevante para cada una y adaptar la conversación a su realidad.
Esta identificación de perfiles forma parte de una prospección moderna de clientes B2B, en la que conocer a la empresa y a sus distintos interlocutores resulta fundamental
Un mismo proyecto puede tener argumentos distintos según quién lo valore. Y entender esas diferencias permite hacer una prospección más precisa.
El rechazo en la prospección B2B no siempre cierra una oportunidad
Recibir un no forma parte del trabajo comercial. Hay empresas que no necesitan lo que ofrecemos, proyectos que no encajan y momentos en los que una solución no tiene prioridad.
Es importante saber reconocer esas situaciones y no dedicar tiempo indefinidamente a oportunidades que no tienen recorrido.
Pero también conviene distinguir entre una empresa que no tiene interés y una persona que no lo tiene.
Un contacto puede rechazar una propuesta porque no identifica el problema, porque tiene otras prioridades o porque considera que no es responsabilidad suya. Otra persona de la misma organización puede interpretar la situación de manera diferente.
Esa diferencia puede cambiar por completo el resultado de una prospección.
En lugar de cerrar una cuenta después de una sola conversación, podemos preguntarnos si hemos llegado a los interlocutores adecuados y si conocemos suficientemente la organización.
¿Cuántas oportunidades has descartado después de hablar con una sola persona?
Un «no» te dice lo que piensa una persona. No necesariamente lo que necesita la empresa.
En las ventas B2B, las decisiones suelen construirse a partir de diferentes perspectivas. Cada interlocutor aporta su visión, identifica problemas distintos y puede influir de una manera u otra en el avance de un proyecto.
Por eso, antes de dar una oportunidad por perdida, conviene mirar más allá del primer contacto.
Quizá esa persona no necesite nuestra solución. Pero puede que alguien de su misma empresa sí la necesite, y todavía no hayamos hablado con él.
