Ventas B2B en el sector industrial: más allá del catálogo
Las ventas B2B en el sector industrial arrastran la fama de ir “por detrás” de SaaS y consultoría en técnicas modernas de venta, pero hay empresas que demuestran justo lo contrario. Venair es una de ellas: opera en unos 30 países, vende soluciones de silicona para transporte de fluidos y ha incorporado herramientas de prospección avanzada y enfoques consultivos en su estrategia comercial.
En un episodio de “Yo también vendo a empresas”, Ferriol Viñas, Project Manager en Venair, conversa con David Navas y Eduardo Laseca sobre cómo están evolucionando las ventas B2B en el sector industrial y qué aprendizajes se pueden extraer para otros fabricantes.
De piezas de silicona a energía limpia: una empresa industrial global
Venair lleva más de 35–40 años en el mercado fabricando soluciones para transporte de fluidos: piezas pequeñas de silicona (reducciones, codos, couplers) y tubos para aplicaciones industriales. Su core inicial fue el sector industrial clásico, pero la compañía ha diversificado progresivamente hacia segmentos con alto valor añadido.
Hoy atienden:
- Food, nutracéuticos y cosmética: líneas de envasado donde abundan tubos, bombas y dosificadoras.
- Biotech y pharma: producto de sala blanca con certificaciones estrictas (tubo extruido, bolsas 2D y 3D, manifolds, etc.).
- Energía verde: pilas de combustible de hidrógeno y electrolizadores, donde sus tubos son críticos para el transporte de gases.
Esta diversificación obliga a tratar con perfiles muy técnicos, requisitos regulatorios exigentes y ciclos de venta largos, lo que condiciona profundamente la forma de hacer ventas B2B en el sector industrial.
Modernizar la prospección: de cada comercial por su cuenta a Engini + nurturing
Tradicionalmente, cada comercial de Venair hacía su propia prospección desde su oficina: identificaba nuevas zonas, sectores o cuentas, generaba sus leads y los trabajaba en el CRM, complementando con contactos obtenidos en ferias. Es un enfoque muy habitual en industrial, pero fragmentado e ineficiente cuando el equipo crece.
La introducción de Engini ha supuesto un cambio importante en las ventas B2B en el sector industrial de Venair:
- El equipo de headquarters hace prospección centralizada, filtrando leads por sector, geografía y otros campos.
- Los leads pasan a campañas de nurturing segmentadas por mercado, donde se explica quién es Venair y qué soluciones ofrece.
- Un sistema de scoring (en función de aperturas, clics y otras señales) identifica los “hot leads”.
- El CRM genera tareas para que los comerciales contacten esos leads calientes en el momento adecuado.
De este modo, los vendedores dejan de construir sus listas “a mano” y pueden dedicar más tiempo a conversaciones con clientes que encajan mejor con el ICP y muestran interés real.
El vendedor industrial: técnico que vende y equipo de soporte
En ventas B2B en el sector industrial, el perfil del vendedor suele ser un técnico que vende, más que un comercial de libro. En Venair abundan ingenieros que se sienten especialmente fuertes en reuniones cara a cara donde se discuten datos y especificaciones, pero menos cómodos en la prospección outbound.
Para equilibrar, la empresa combina:
- Perfiles técnicos con fuerte background de ingeniería.
- Perfiles de “venta pura” con más orientación comercial.
- Responsables de unidades de negocio técnicas (Biotech/Pharma y Energía Verde) que dan soporte en reuniones complejas, seguimiento de clientes clave y proyectos altamente customizados.
Este modelo reconoce una realidad clave de las ventas B2B en el sector industrial: la venta exige tanto profundidad técnica como habilidades comerciales, y rara vez se concentran al 100% en una sola persona.
Gestión de cartera, proyectos y RFPs: vender valor en mercados regulados
Otra particularidad de las ventas B2B en el sector industrial es la coexistencia de dos modelos comerciales:
- Proyectos concretos (por ejemplo, una fábrica nueva) donde se vende una solución específica para ese caso.
- Relaciones recurrentes con distribuidores y fabricantes que adquieren diferentes productos a lo largo del tiempo.
Venair opera en ambos frentes, pero procura evitar quedar atrapada en RFPs opacas donde solo se ve el pliego y no se tiene acceso a los usuarios reales del producto. Prefieren:
- Entrar antes en el proceso, trabajando con el cliente en la identificación del problema.
- Co-diseñar soluciones, aportando valor añadido técnico y diferenciación más allá del precio.
En sectores muy regulados como farma y food, la capacidad de cumplir normativas y aportar documentación y certificaciones robustas también se vuelve un argumento de venta clave.
Salesforce como columna vertebral de un equipo global
Coordinar entre 50 y 70 vendedores repartidos por el mundo requiere estructura. Para Venair, la herramienta pilar es Salesforce, configurado con:
- Procesos claros de seguimiento de leads, oportunidades y ofertas.
- Reportes que permiten entender el estado de cada mercado y delegación.
- Comunicación bidireccional entre comerciales y técnicos en la gestión de cotizaciones complejas.
En ventas B2B en el sector industrial, donde una simple cotización puede requerir conocer una decena de parámetros (diámetro, fluido, temperatura, presión, racores, etc.), el CRM no es solo un “control” para dirección, sino una herramienta real de trabajo diario para el vendedor.
Entrar en nuevos verticales: I+D, feedback de campo y producto específico
Cuando se habla de ventas B2B en el sector industrial, uno de los mayores retos es entrar en verticales completamente nuevos, como el hidrógeno o ciertas aplicaciones de energía limpia.
Venair afronta este desafío apoyándose en:
- Un departamento fuerte de I+D y calidad con laboratorio propio en Terrassa.
- Feedback estructurado de los comerciales sobre necesidades y requerimientos del mercado.
- Desarrollo de productos específicos como Venacam Self, un polímero híbrido diseñado para transporte de hidrógeno o gases, que mejora la estanqueidad frente a la silicona porosa tradicional.
Este enfoque convierte al equipo comercial en fuente de insights para I+D y refuerza su rol consultivo ante el cliente.
Vender en diferentes culturas: Asia, Europa y Latam
Las ventas B2B en el sector industrial también cambian radicalmente según la cultura. Durante seis meses en la delegación de Singapur, Ferriol vivió de primera mano varias diferencias clave:
- En Asia “todo es para ayer” y se exigen respuestas muy rápidas.
- La toma de decisiones está más jerarquizada y participada: reuniones con muchos asistentes y necesidad de aprobación de managers de alto nivel.
- La confianza se construye lentamente, y a menudo es imprescindible contar con personal local o partners que hablen el idioma (Indonesia, Tailandia, Vietnam).
Comparado con Europa o Latinoamérica, donde el idioma o la proximidad cultural pueden ayudar, estos mercados exigen paciencia extra y una estrategia clara de presencia local.
De vendedor de catálogo a consultor que hace buenas preguntas
En el tramo final, la conversación vuelve a un punto esencial para cualquier estrategia de ventas B2B en el sector industrial: las habilidades del vendedor.
Ferriol resume la clave en la capacidad de hacer preguntas inteligentes que permitan:
- Identificar los pain points reales del cliente.
- Entender cómo funcionan sus procesos hoy.
- Descubrir qué podría mejorarse respecto a la solución actual.
En lugar de ir “a piñón” con un discurso de catálogo, el buen vendedor industrial debe preocuparse por entender y guiar al cliente a través de preguntas. David y Eduardo recalcan que la skill principal del vendedor moderno no es argumentar sino preguntar, y que el rol se parece cada vez más al de un consultor que vende.
Si te interesa profundizar aún más en ventas B2B en el sector industrial, también puedes escuchar el episodio que grabamos con Karem Torres sobre este mismo tema.
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Escaleta del episodio
[00:00 - 01:30] Presentación del podcast y del invitado
David Navas presenta “Yo también vendo a empresas” y Outbounders (consultoría y formación en ventas B2B), junto a su cohost Eduardo Laseca. Presentan a Ferriol Viñas (Venair), empresa industrial presente en unos 30 países, especializada en soluciones de silicona técnica.[01:30 - 03:30] Quién es Ferriol y qué hace Venair
Ferriol lleva unos 3 años en Venair, actualmente como Project Manager tras pasar por varias áreas en un programa rotacional que le dio visión global de la compañía. Explica que Venair fabrica soluciones de transporte de fluidos: piezas pequeñas de silicona (codos, reducciones, “couplers”) y tubos para aplicaciones industriales.[03:30 - 06:00] Unidades de negocio y diversificación sectorial
El core histórico es el sector industrial con piezas de silicona, pero fueron diversificando hacia: food, nutracéuticos y cosmética (líneas de envasado con tubos y dosificadoras); más tarde, durante el boom biotech del Covid, añadieron productos de sala blanca para farma y biotech (tubo extruido, bolsas 2D/3D, manifolds, etc.). Hace unos 6 años abren una unidad de negocio para pilas de combustible de hidrógeno y electrolizadores, donde sus tubos se usan en aplicaciones de energía verde.[06:00 - 09:00] ¿El sector industrial va por detrás en “ventas modernas”?
David comenta que en un episodio anterior concluyeron que el sector industrial va por detrás de SaaS o consultoría en técnicas modernas de venta. Ferriol coincide parcialmente: al ser ventas más técnicas, suele haber menos adopción de nuevas técnicas de prospección, y cuando él entra aún no usaban Engini; su implantación supone un cambio sustancial.[09:00 - 13:30] Cómo prospectaban antes vs ahora con Engini
Antes cada comercial, desde su oficina, hacía su propia prospección de nuevos clientes, zonas o sectores, y los leads entraban al CRM; la segunda gran fuente eran las ferias. Con Engini ahora pueden targetear sectores y áreas nuevas desde headquarters, aplicar filtros y enviar listados mejor cualificados a los comerciales, reduciendo su carga de prospección y permitiéndoles centrarse en cuentas más interesantes.[13:30 - 17:30] Perfil del vendedor industrial: técnico que vende
Eduardo destaca que en industrial el vendedor suele ser un técnico (ingeniero) que vende, más que un comercial “puro”, por lo que se siente más cómodo en el cara a cara técnico que en la prospección outbound. Ferriol confirma que en Venair hay un mix: perfiles muy técnicos que brillan en especificaciones y soluciones custom, y otros más “venta pura”, apoyados por responsables de business units técnicas (Biotech/Pharma y Energía Verde) que acompañan en reuniones complejas.[17:30 - 21:30] Sectores regulados y gestión de cartera
Trabajan en sectores muy regulados (farma, food, etc.), donde materiales y procesos deben estar altamente controlados, lo que refuerza el valor de Venair. Eduardo comenta que en industrial hay mucha gestión de cartera y relaciones a largo plazo por el amplio portfolio; Ferriol explica que tienen ambos modelos: proyectos concretos (por ejemplo, una fábrica nueva) y relaciones recurrentes con distribuidores y clientes que compran múltiples productos en el tiempo.[21:30 - 27:00] Organización comercial global y uso de Engini + nurturing
Venair tiene un equipo comercial de entre 50 y 70 personas en el mundo. No hay SDRs separados, sino un equipo en headquarters que hace prospección con Engini, filtra según criterios, mete los leads en campañas de nurturing (por mercado/sector) y, según el scoring (aperturas, clics, interacciones), crea tareas en el CRM para que los comerciales contacten los “hot leads”.[27:00 - 33:30] RFPs, concursos y posicionamiento de valor
Eduardo plantea el desafío de RFPs y concursos en industrial, que consumen tiempo y suelen estandarizar a todos los proveedores; cita un estudio de IBM donde el 93% de RFPs en las que entraban tarde se perdían. Ferriol comenta que participan en pocas RFPs opacas; prefieren entrar cuando pueden trabajar con el cliente en identificar problemas y valor añadido, co-diseñando soluciones antes de que exista un pliego formal.[33:30 - 38:30] Coordinación de 50–70 vendedores y rol del CRM
La herramienta pilar para coordinar a 50 vendedores dispersos es el CRM, en su caso Salesforce, bien estructurado con mecanismos de seguimiento y reportes. Tienen responsables por delegación/oficina y trabajan para que todo el mundo use y quiera usar el CRM, algo difícil con perfiles técnicos, pero que se vuelve recíproco porque se necesita para gestionar ventas muy técnicas y cotizaciones complejas.[38:30 - 45:30] Venta técnica, parámetros y tiempos de propuesta
Para cotizar un simple tubo racordado en una planta de food o nutracéuticos necesitan parámetros como diámetro interior, fluido, construcción, longitud, racores, temperatura y presión de trabajo. Las soluciones custom pueden requerir semanas de trabajo: análisis de diseños 3D, feasibility checks, modificaciones y comunicación semanal con el cliente hasta ajustar una solución que encaje en su sistema.[45:30 - 52:30] Entrar en nuevos verticales: hidrógeno y energía limpia
Eduardo distingue entre internacionalizarse a los mismos verticales y entrar en sectores completamente nuevos como el hidrógeno. Ferriol explica que afrontan estos mercados emergentes apoyándose en un fuerte departamento de I+D y calidad con laboratorio propio en Terrassa, que desarrolla productos específicos (como el polímero híbrido “Venacam Self” para transporte de hidrógeno) a partir del feedback comercial y pruebas con clientes.[52:30 - 1:02:00] Vender en diferentes culturas: Asia vs Europa/Latam
Ferriol, que estuvo 6 meses en la delegación de Singapur, cuenta el contraste entre compradores europeos/americanos y asiáticos: en Asia todo es “para ayer” y la toma de decisiones es más delegada y jerárquica. Eduardo comparte que en Asia las reuniones se llenan de muchos interlocutores desde el inicio, las decisiones se toman por consenso y la confianza se construye lentamente, a menudo con necesidad de partner local o equipo de ventas local, más aún cuando el idioma inglés no es dominante (Indonesia, Tailandia, Vietnam, etc.).[1:02:00 - 1:08:00] Confianza, idioma y partners locales en el Sudeste Asiático
Ferriol comenta que Singapur, al tener inglés como idioma oficial y ser muy multicultural, facilitan la entrada, pero en otros países de la región la mayoría de clientes no habla inglés. Necesitan alguien de habla local como puente de comunicación para construir confianza, lo que hace aún más lenta la venta en comparación con mercados latinos.[1:08:00 - 1:15:00] Habilidades clave del vendedor industrial
En la parte final, David pregunta por las habilidades fundamentales del vendedor, señalando errores típicos: argumentar demasiado, preguntar poco y mal, no preparar reuniones, gestionar mal objeciones y seguimiento. Ferriol destaca que la clave es hacer preguntas inteligentes que permitan identificar pain points, entender procesos y descubrir qué se puede mejorar respecto a la solución actual, en lugar de ir “a piñón” a vender catálogo.[1:15:00 - 1:20:00] De vendedor de catálogo a consultor que pregunta
David y Eduardo conectan esta visión con la venta consultiva: preocuparse por entender el contexto del cliente antes de presentar producto, aprovechando la experiencia en otros casos para detectar problemas incluso antes de que el cliente sea plenamente consciente. Eduardo remata que la skill principal del vendedor moderno no es argumentar, sino preguntar, y que el vendedor debe verse como “consultor que vende”.[1:20:00 - 1:22:00] Cierre y despedida
Agradecen a Ferriol su participación, resaltan lo valioso de traer experiencias del sector industrial al podcast y animan a la audiencia a trabajar ventas B2B modernas y consultivas. Cierran invitando a contactar con Outbounders para mejorar procesos de venta B2B.