En un mundo que ha cambiado las empresas tienen que replantearse y rediseñar su organización de ventas B2B.
Los clientes buscan información y soluciones de forma autónoma antes de ponerse en contacto con el personal de ventas, si es que lo hacen.
Las ventas, en su papel tradicional, están perdiendo cada vez más relevancia desde la perspectiva del cliente, lo que significa que el papel de las ventas B2B está cambiando -debe cambiar- para evitar volverse completamente irrelevante.
La clave de la relevancia en la venta moderna no son las respuestas, sino las preguntas adecuadas.
El mundo ha cambiado, un hecho que ya no se niega hoy en día aunque muchos vendedores siguen aferrados al pasado y se resisten a aprender.
Por consiguiente, un cambio en el exterior también requiere un cambio en el interior: cuando el mundo de los negocios cambia, las empresas y sus profesionales tienen que adaptar sus planteamientos y procedimientos a las nuevas condiciones.
Esto se aplica a las ventas en particular, porque los clientes llevan mucho tiempo tomando caminos diferentes en su toma de decisiones y desarrollando nuevas necesidades y preferencias.
Operar con enfoques y métodos de venta conocidos en las nuevas condiciones digitales no es muy eficaz y puede ser incluso contraproducente.
Los clientes ya no quieren que se les venda algo porque pueden comprarlo ellos mismos.
Hoy en día, tienen muchas formas y alternativas nuevas entre las que elegir y están más que encantados de utilizarlas.
Tampoco quieren que se les convenza o persuada y ya no quieren vendedores que les "hablen hasta la saciedad" y les "machaquen" con su propia persuasión.
Siguen su propio camino en sus decisiones e investigan ampliamente en el proceso.
Los clientes modernos creen que pueden tomar una decisión informada por sí mismos. Ni siquiera se dan cuenta de que a menudo se equivocan en esta suposición.
Pero lo hacen y ya no se fían de las declaraciones de los vendedores porque ni confían ni se fían de ellas.
En su lugar, consultan foros, portales de reseñas, las experiencias de otros e intercambian opiniones con personas afines.
No siempre se dan cuenta de que estas opiniones pueden estar "coloreadas" e igual de sesgadas.
Tienden a confiar más en los "prompts" de Google y ChatGPT que en las declaraciones de los comerciales porque, a diferencia de éstos, las consideran neutrales, aunque sean cualquier cosa menos neutrales.
Los viejos planteamientos ponen a los clientes en fuga
Con sus planteamientos y métodos del pasado, las organizaciones de ventas y los vendedores están poniendo en fuga a sus clientes de forma involuntaria e inconsciente, porque no abordan en profundidad sus necesidades y expectativas cambiantes.
Las organizaciones de ventas tienen que replantearse a fondo sus enfoques, porque gran parte de aquello para lo que los clientes necesitaban un vendedor en el pasado reciente, ahora lo pueden encontrar ellos mismos: en cualquier momento y parece que en todas partes.
Y si no lo encuentran, preguntan a la comunidad.
Las ventas en su "antiguo" papel ya no son necesarias, un hecho del que muchas organizaciones de ventas aún no son conscientes, especialmente en las ventas B2B.
Los clientes son cada vez más independientes, no tienen tiempo ni ganas de tediosas interacciones de ventas y normalmente solo consultan a un vendedor si no encuentran otra forma de obtener la información que necesitan para tomar una decisión, como el precio o la configuración del producto.
Y si pudieran elegir, prescindirían gustosamente de él, como demuestran los estudios.
Según Gartner, al 43% de los compradores B2B les gustaría una experiencia de venta sin vendedor, una preferencia aún más popular entre los compradores millennials que se eleva al 54% (Gartner).
Depende del cliente
Los clientes consideran cada vez más que el personal de ventas es irrelevante para su toma de decisiones, y cuanto más jóvenes son los responsables de la toma de decisiones, más pronunciada es esta tendencia.
Los clientes prefieren investigar de forma anónima y tomar sus decisiones de forma independiente.
Los clientes han completado alrededor del 57% de su proceso de toma de decisiones antes de plantearse interactuar con los comerciales. (Gartner).
Lo cierto es que los clientes B2B ya no implican a los proveedores en sus procesos de toma de decisiones en la misma medida que antes.
Más del 70 % de los compradores B2B definen completamente sus necesidades antes de ponerse en contacto con un representante de ventas, y casi la mitad identifica soluciones específicas antes de contactar con ventas (Miller Heiman- 2018).
En el mundo digital, muchos vendedores son cada vez menos relevantes desde la perspectiva del cliente y no son conscientes de ello.
En el sector de consumo, muchas compras se realizan ahora sin interacción humana, y esta tendencia se está trasladando al sector B2B.
Con el acceso a la información y las alternativas, incluso Aquí, los clientes tienen poder para seguir su propio camino con el fin de encontrar la mejor solución para sí mismos y no ser "convencidos" de nada.
Esta nueva autonomía también tiene consecuencias negativas.
El precio de la independencia
La independencia recién adquirida en los procesos de toma de decisiones modifica las actividades y operaciones del lado del cliente.
La fase de investigación se está convirtiendo en la más importante del proceso de compra del cliente.
Cuanto más compleja es la decisión, más importante es la investigación.
Como consecuencia, todo el proceso de toma de decisiones se alarga, implica a más personas y se hace mucho más complejo.
Esta complejidad puede llegar al extremo de que las empresas no tomen ninguna decisión en lugar de exponerse al riesgo de tomar una decisión equivocada.
Las organizaciones de ventas deben ser conscientes de estos nuevos procesos y de la complejidad en el lado del cliente, analizarlos en detalle para su propio negocio y adaptarse a ellos para evitar perder aún más relevancia. Deben ser cada vez más relevantes.
Pero, naturalmente, esto no es posible con métodos y enfoques de venta que tienen 20 o más años.
Posicionamiento de las ventas en el proceso de toma de decisiones del cliente
¿Cómo pueden las ventas ganar relevancia?
Básicamente, la respuesta es sencilla: ofreciendo a los clientes lo que no pueden encontrar por sí mismos y ayudándoles a obtener información que normalmente no obtendrían solos.
Y, sobre todo, dando a los clientes lo que realmente necesitan.
En la mayoría de los casos, es exactamente lo contrario de las interacciones de venta tradicionales.
- En lugar de vender, el departamento de ventas debe posicionarse como un apoyo al proceso de toma de decisiones del cliente.
- En lugar de facilitar información, hay que preguntarse por qué se necesita esa información y averiguar qué preguntas intentan responder los clientes.
- En lugar de comunicar precios y redactar ofertas, debe desarrollar soluciones especiales para los clientes.
- En lugar de "publicitar" sus propios productos y presentar a su empresa o a usted mismo de la mejor manera posible, debe ofrecer al cliente un beneficio y mostrar los posibles resultados del uso de los productos.
- En lugar de convencer, hay que ayudar al cliente a tomar la decisión correcta.
- En lugar de aumentar la complejidad para el cliente con sus propios procesos, el departamento de ventas debería reducir la complejidad de la decisión y la compra para el cliente.
Entrenador y compañero en lugar de vendedor "pesado" y persuasor
Básicamente, las organizaciones de ventas tienen que replantearse el papel de las ventas.
En lugar de emplear a vendedores que los clientes ya no necesitan -porque pueden comprar por sí mismos-, deben plantearse cómo pueden apoyar a los clientes en sus decisiones y acceder a los procesos anónimos e independientes de toma de decisiones de los clientes.
Los típicos vendedores estrella y vendedores "palizas" del pasado ya no podrán hacerlo.
En su lugar, la decisión irá acompañada de contenidos relevantes, ideas valiosas, ayudas para la toma de decisiones, información neutral, guías, consejos y servicios de apoyo.
Y lo que es más, se necesitarán expertos que hagan las preguntas adecuadas en lugar de responder correctamente a las preguntas y que permitan a los clientes tomar la decisión correcta.
Preguntas correctas en lugar de respuestas correctas
Si el departamento de ventas hace las preguntas adecuadas con la sincera intención de crear la perspectiva de decisión correcta para el cliente, se le considerará relevante para la decisión del cliente.
No se trata de preguntas que sirvan para la clásica evaluación de necesidades del vendedor, sino de preguntas que hagan ver al cliente que se beneficiará de la interacción.
Entonces estará dispuesto a escuchar y percibirá que el vendedor es relevante para su decisión.
Como resultado, el vendedor asume un papel completamente distinto en el proceso de toma de decisiones del cliente.
En lugar de ser uno de los proveedores que el cliente evalúa durante su proceso de toma de decisiones, usted pasa a participar en la decisión, porque se le considera relevante.
Esto suele llevar al cliente a comprar a ese proveedor.
No son las respuestas correctas, sino más bien las preguntas correctas lo que las ventas necesitan para ganar relevancia desde la perspectiva del cliente.
Las preguntas se están convirtiendo en la herramienta más importante de la venta moderna.
La importancia de hacer preguntas en las ventas ha cambiado en la era digital.
No se trata solo de las técnicas de formulación de preguntas en las conversaciones de ventas, sino también de la finalidad y el contenido de las preguntas en diferentes contextos.
Hacer preguntas mecánicas o responder a las preguntas de los clientes no es suficiente, los vendedores deben aprender a ofrecer valor añadido a través de las preguntas y hacer las preguntas adecuadas para apoyar a los clientes en sus decisiones de compra.
Para ello, el personal de ventas debe responder primero a muchas preguntas por sí mismo, como las relativas a los clientes, el target, el mercado y la competencia, así como la estrategia y el rendimiento de las ventas o los enfoques de ventas digitales.
Identificar y responder a las preguntas pertinentes es una herramienta crucial en las ventas y requiere tiempo y esfuerzo.
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