diciembre 1

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Las Mejores Métricas para Gestionar un Equipo de SDRs


Hay 2 tipos de métricas para gestionar cualquier equipo de ventas B2B y que preceden a la madre de todas las métricas que es la Venta.

  1. Las métricas de Actividad (input)
  2. Las métricas de Pipeline (output)

Las de Actividad se centran en medir el volumen. Son un indicador de Actitud. 

Las métricas de input son una indicador de ACTITUD, las de output de APTITUD. Por eso hay que medir ambas.

Los mejores Managers se enfocan en la mejora de las métricas de Output a través de coaching, asegurando un nivel mínimo de actividad para alcanzarlas.

Existe una ecuación impepinable en el mundo comercial que determina que la Actividad genera Pipeline y el Pipeline genera Ventas. Y siempre por este orden.

Actividad => Pipeline => Ventas

¡No pienses que el único objetivo de las métricas es calcular los objetivos para pagar la parte variable del salario de un vendedor! Lo interesante de las métricas es usarlas para comparar entre los miembros del equipo y:

  1. Aprender de los que mejor lo hacen => Benchmarking
  2. Mejorar => Performance

Los KPIs  clave para un equipo de SDRs

Indicadores de Actividad o Input

Los más importantes de estos indicadores son los siguientes:

Nº de cuentas gestionadas. Un equipo Outbound recibe una lista de 25-50 cuentas (depende del tamaño) a trabajar por mes. ¿Cuántas ha podido iniciar?

Nº leads (personas) gestionadas. ¿Cuántos contactos de esas cuentas ha “tocado” en total? Teniendo en cuenta que en B2B tenemos múltiples buyer persona en cada empresa.

Calls realizadas. Idealmente usas una aplicación de telefonía / dialer integrado con el CRM para poder automatizar el registro de llamadas

“Call connects” o Contactabilidad. Llamadas en las que se ha podido establecer una “conversación” con el lead/prospect.

Si la aplicación de llamadas está bien configurada, existirá un menú de opciones para registrar el “resultado de la llamada” y poder crear un informe.  “Volver a llamar más tarde” o “no está disponible” no es un connect por definición.

Emails enviados. Correos enviados a leads/prospects (los emails al jefe o los colegas no cuentan).

% Emails respondidos. La métrica que deberíamos perseguir cuando hablamos de emails 1 to 1 que hacemos en Ventas . El dato de emails "abiertos o clics" es interesante (sobre todo en campañas “one to many” de Marketing”), pero para un equipo comercial son métricas mucho menos importantes que los “respondidos”.

Mensajes de Linkedin respondidos / SSI. Un cuadro de mando en B2B sin Linkedin se queda cojo. Aunque es cierto que la API cerrada de Linkedin dificulta la automatización de un Report consolidado que proporcione métricas multicanal que incluyan interacciones en Linkedin.

 Si no puedes conseguir el dato de mensajes respondidos, el SSI - Social Selling Index que Linkedin calcula para cada usuario es una buena aproximación al uso de esta herramienta totalmente necesario para el equipo.

 

Indicadores de Pipeline (Output)

Después de analizar las métricas de actividad, debemos analizar los resultados de esa actividad. Los que tendrías que considerar son los siguientes:

Nº reuniones/demos concertadas. Depende de muchos factores, como tipo de empresa que se prospecta, complejidad del producto, buyer personas buscados, etc.

En el mundo SaaS, por ejemplo, el benchmark son 15 reuniones/mes. Hay SDRs que cierran más (venta de productos transaccionales o poco complejos), pero si estás cerca de ese número seguramente lo estás haciendo bien. 

Nº reuniones/demos realizadas y % de no-shows. La diferencia entre las reuniones concertadas y las efectivamente realizadas se explica por los que NO aparecen el día/hora convenidos.

 Habitualmente un 20-25% de tus prospects no se presentarán. El motivo de los no-shows es múltiple. A menudo por demorar demasiado en el tiempo la reunión/demo (el lead se enfría) y/o por no haber tocado el “pain” del prospect.

 Si María no tiene apenas no-shows, tal vez deberíamos aprender sobre cómo lo hace y replicarlo, ¿no crees?

Oportunidades generadas (SQL). El Pipeline lo gestiona el Account Executive, no el SDR, pero aun así, es interesante saber en cuánto contribuye a generar Pipeline y Ventas el equipo Outbound vs inbound, por ejemplo.

 No es extraño que el Outbound genere un 50% del Pipeline total de la empresa, con muchas menos oportunidades pero de mayor volumen (targeting a cuentas de más potencial que los leads inbound habituales).


 ¿Un informe con indicadores de gestión de SDRs debería incluir las Ventas? 

 Un dashboard de este tipo solo tiene sentido si los datos se analizan con perspectiva mensual, ya en B2B habitualmente la actividad (input) no genera pipeline hasta semanas después.

 Si el ciclo de ventas es corto, podrías incluir en este informe las ventas generadas por acciones Outbound. A menudo en B2B el ciclo de ventas puede durar varios meses. 

 En tal caso, incluir en un informe mensual de este tipo esa información, resultaría engañoso ya que las ventas cerradas corresponderían a oportunidades generadas muchos meses atrás, sin relación con la actividad y el pipeline incluidas en el report.

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