enero 24

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Por qué Necesitas un “Lead Research” en tu Equipo de Ventas


Una de las premisas para realizar prospección Outbound profesional radica en disponer de una lista de empresas bien definida. No una lista infinita sino acotada al Perfil de Cliente Ideal de la empresa, con los criterios de segmentación pertinentes.

Investigar bases de datos de prospects y enriquecer los registros con toda la información necesaria (teléfonos, webs, contactos, emails, actividad de la empresa, etc.) es una tarea que consume ingentes cantidades de tiempo y exige habilidades en gestión de múltiples herramientas (Excel, Linkedin, web scrappers, email finders, CRM, etc.)

En numerosas empresas B2B esta responsabilidad es asignada al propio vendedor de prospección quien además de realizar actividades de outreach como llamadas, emails, Linkedin, etc., debe gestionar la base de datos.

El problema

Involucrar al vendedor en este tipo de tareas presenta diversos problemas.

¿Es idóneo que las personas que están entrenadas para prospectar y tener conversaciones con prospects dediquen una parte nada desdeñable de su tiempo a analizar y enriquecer bases de datos?

Cargar listas y datos en el CRM es una excelente manera de justificar trabajo administrativo y evitar hacer llamadas, por ejemplo. 

Además saltar entre tareas tan distintas entre sí es un Productivity killer evidente. Los tiempos y costes de reinicio en la difícil y exigente tarea de prospectar clientes son considerables.

La solución pasa por separar estas 2 actividades en roles diferentes creando la figura del Lead Research o Market Research, habitualmente integrado en un equipo de Sales Operations que da soporte a ventas.

Qué es un Lead Researcher

Un Lead Researcher proporciona listas de prospects seleccionadas, altamente específicas y precisas al equipo de SDRs. 

Su objetivo principal es mejorar la productividad y el trabajo del equipo de ventas proporcionándoles buenos datos para que se concentren en lo que mejor saben hacer.

Necesita tener claridad en cuanto al ICP - Ideal Customer Profile y ser capaz de extraer información de diferentes fuentes de datos, ya sea a través de BBDD de pago o usando herramientas para extraer información de portales web de empresas o Linkedin.

El Lead/Market Research en ocasiones se limita a aportar la lista de empresas target al equipo comercial, que posteriormente agregará los contactos adecuados a prospectar en cada cuenta ya que dispone del entrenamiento y herramientas adecuadas (Sales Navigator?) para hacerlo.

En otras empresas es también responsable de aportar los contactos concretos en función de los Buyer Persona objetivo con sus correspondientes informaciones individuales (cargo, emails, telf, etc).

La decisión sobre qué segmentación de empresas deben entrar en las campañas Outbound es estratégica (Dirección / Marketing / Ventas). ¡El Lead Researcher / Market Research solo ejecuta! Debemos ser conscientes de que las cuentas y los contactos que se ingresan en la máquina de ventas pueden ser una de las decisiones comerciales más importantes que toma una empresa B2B. ¡Y no conviene dejarla al azar!

Además de suministrar buenas bases de datos un Lead Researcher puede aportar buenos insights que ayuden a mejorar la conversación o el messaging con el prospect a través de breves notas en el CRM que resuman puntos clave detectados en un breve análisis de la empresa.

Visitando la web o la página de empresa en Linkedin es posible descubrir oportunidades o potenciales pain points basados en eventos tales como nuevos proyectos anunciados por la empresa, posiciones que está contratando o publicaciones desde el área de Marketing o sus directivos.

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Beneficios de disponer de un Market Research

El caso de uso más ampliamente aplicable para este rol es el de la higiene de datos. Disponer de las direcciones de correo electrónico, los cargos exactos, los organigramas o los números de teléfono son aceleradores evidentes de productividad.

Pero además restringir el ingreso de nuevas cuentas en el CRM y centralizarlo en un rol o equipo adyacente a Ventas tiene serias ventajas

  • Elimina problemas de cuentas y contactos duplicados
  • Evita disputas de “territorio” o asignación de prospects
  • Normaliza la distribución de cuentas (es decir, se asegura de que todos tengan la misma cantidad de cuentas y que sean de calidad)
  • Garantiza que la calidad de los datos en el CRM

Disponer de datos normalizados y limpios en el CRM tiene impacto en numerosos procesos colaterales, ya sea el Reporting, las previsiones de ingresos o Forecasting o las campañas de Marketing que en muchos casos se pueden servir de datos de segmentación del CRM de ventas.

Las empresas de Outsourcing utilizadas para Lead Generation / Concertación de citas fueron las primeras en adoptar este rol. 

Entienden el ROI del Lead Researcher mejor que nadie y han hecho los cálculos sobre lo que significa disponer del número de teléfono correcto o tener emails válidos.

Alternativas al Lead Research - Market Research

Una alternativa a crear este rol interno es el uso de recursos externos, incluso en otros países, para crear listas de cuentas y contactos que cumplan con los criterios especificados y entregarlos en una hoja de cálculo que se puede cargar en el CRM.

Portales como www.upwork.com disponen de profesionales en todo el mundo que realizan este tipo de tareas. Es necesario invertir tiempo para encontrar un freelance que entregue un trabajo de similar calidad al que haría un recurso interno de la empresa pero es una opción para quien no dispone de recursos suficientes para justificar un nuevo rol en la empresa.

La realidad es que el Lead Researcher desempeña una función eminentemente administrativa y de gestión de bases de datos que no requiere de habilidades comerciales y que puede ser fácilmente entrenada a juniors nativos digitales.

Un recurso no costoso y que sin embargo puede conseguir un impacto en productividad en el equipo de prospección MUY considerable.

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