Sistemas CRM, Fosas de Datos y Criterios Esenciales de Decisión

En muchas organizaciones estos sistemas no aportan a sus protagonistas principales (vendedor, cliente, director comercial o jefe de ventas) el valor añadido que podría ofrecer, si se utilizara de forma eficiente el sistema adecuado.

Por desgracia, en no pocos casos, el CRM no es más que un sistema de recogida de información, sobre el cliente, que resulta pobre, lento y poco amigable.

Un CRM termina por convertirse en una "fosa de datos" y el origen de muchas frustraciones.

La selección y aceptación de un sistema CRM depende, en gran medida, de quién tomó la decisión de introducirlo y quién seleccionó el sistema.

Si el responsable de TI, Compras o Dirección General son los que toman las decisiones en el caso del CRM, el proyecto suele estar condenado al fracaso, a menos que desde estos ámbitos se piense de forma centrada en el cliente y estén muy familiarizado con los procesos en las ventas. Pero esto ocurre más bien poco. 

Si introduces el término "CRM" en los motores de búsqueda, recibirás más de 200 millones de resultados. Si quieres elegir entre estos resultados, tiene dos opciones:

* o bien te vuelves loco abriéndote camino entre esta maraña de datos para encontrar "tu" mejor sistema.

* o bien investigas sobre los criterios más importantes que debe cumplir un sistema de CRM y, a continuación, intentas comprobar la viabilidad en tu empresa mediante una prueba piloto. 

Requisitos

Los requisitos relativos a un sistema CRM no suelen ser ni excesivamente complicados ni complejos y suelen reducirse a tres perspectivas básicas que deben ser delimitadas.

Los tres actores más importantes en relación con un sistema CRM son el cliente, el vendedor y el director de ventas. 

Tres perspectivas a la hora de elegir un sistema CRM

Perspectiva del cliente:

• el cliente espera, que se le contacte a intervalos adecuados para él.
• que la persona de contacto, del lado del proveedor, sepa exactamente qué acontecimientos relevantes han ocurrido en la relación anterior (tanto positivos como negativos) o en contactos preliminares.
• que estén activamente informados sobre las nuevas y beneficiosas innovaciones, en forma de productos y servicios, de forma condensada o sintetizadas, y sin publicidad.
• que las personas internas del proveedor, que sean las designadas, se pongan en contacto con él de forma coordinada para intercambiar información relevante en otros proyectos de mayor envergadura o en el arranque de los que se ofertaron.

"Coordinada", porque un buen sistema de CRM puede ayudar a evitar el caos interno en la comunicación con el cliente que suele producirse en proyectos de mayor calado.

Perspectiva del vendedor:

• el vendedor espera, acceder al sistema de forma rápida, sencilla y desde cualquier lugar.
• una presentación clara, en una vista, de qué proyectos de clientes o potenciales de facturación se encuentran y en qué fase de ventas, es decir, un medio probado para mejorar la autoorganización.
• un sistema claro de gestión de contactos para que pueda ver rápidamente (y recibir sugerencias) con quién debe interactuar de forma activa y cuándo.
• almacenar y recuperar de forma rápida y fácil la información más importante sobre el contacto con el cliente, tanto si hablamos de una cita presencial como de una cita virtual o telefónica.
• en el mejor de los casos, esta información puede grabarse eficazmente a través de una nota de voz o de un software de reconocimiento de voz que convierta la palabra hablada en texto.

Perspectiva del director de ventas:

• el director de ventas espera, obtener declaraciones fiables de un vistazo sobre el volumen de negocio previsto, los proyectos de clientes destacados, el estado del potencial de volumen de negocio por fase de venta (fase de iniciación/fase de oferta/fase comercial/fase final).
• identificar el nivel de actividad en el territorio de ventas.
• interconectar con marketing para garantizar una gestión eficaz del proceso de ventas y generación de oportunidades.
• encajar con la estrategia de ventas desarrollada para que las medidas derivadas de ella fluyan de forma estructurada en el "inventario de trabajo" del vendedor y contribuyan así a mejorar la autoorganización del vendedor y a aumentar su eficacia.  

Respecto a este último punto:

La causa de muchas oportunidades de venta no aprovechadas suele ser la falta de estrategia de ventas. NO la falta de un CRM.

Si las medidas derivadas pueden introducirse en el sistema CRM para que la ejecución de las actividades esté en la pantalla, difícilmente ningún comercial podrá resistirse a una mayor eficiencia, mejores resultados y también más diversión en las ventas. Porque ya sabes: el éxito es divertido. 

Si todavía tienes una obra en construcción sobre el tema de CRM, déjate inspirar por el siguiente enfoque para la introducción de un sistema CRM.

Este enfoque sintetiza diferentes mejores prácticas y no estamos hablando - en un principio- de un elaborado plan de proyecto, sino de un enfoque de "metanivel", que a menudo es suficiente para obtener una buena visión general. 

Criterios para la selección de un sistema CRM

• define y registra los requisitos concretos para tu empresa según las tres perspectivas descritas. Si es necesario, añade tus requisitos individuales a los puntos mencionados anteriormente. 
• selecciona tres proveedores de sistemas CRM conocidos.

Envíales los requisitos definidos. Pregunta qué información adicional necesita el proveedor (por ejemplo, los sistemas internos que ya están en uso) para facilitarle el camino más eficaz sobre la forma en que el proveedor desea satisfacer tus necesidades.

• a continuación, organiza una videoconferencia con cada proveedor: te sorprenderás de cuánto tiempo te puedes ahorrar si pides a tu proveedor de servicios que utilice este medio.
• el proveedor intentará entonces presentar su información de la forma más resumida posible.

Los participantes por tu lado son a) un representante de la dirección, b) el director de ventas, c) una persona senior de la fuerza de ventas interna (si la hubiera), c) así como uno de tus mejores y más eficientes comerciales "face to face".

• en este equipo, se evalúa a los tres proveedores según los criterios mencionados anteriormente, y se toma una decisión sobre con qué proveedor deseas realizar una prueba.
• como ya se ha mencionado, acepta - por ahora - la vaguedad o falta de detalle en las interfaces internas con sistemas como ERP, soporte técnico, finanzas etc.

Nunca, en el arranque del proceso de decisión, mezcles las churras con las merinas: sí, es importante (o lo puede ser) saber si existe compatibilidad entre tu futuro sistema CRM y otros sistemas ya utilizados internamente, PERO ahora no es lo esencial a tener en cuenta.

En principio, la vinculación con tus sistemas internos debería ser posible, pero todos los detalles adicionales se aclararán más adelante.

Los requisitos mencionados desde las tres perspectivas son los decisivos, todo lo demás tiene una prioridad secundaria en el primer paso.

• se inicia un piloto con una pequeña parte del equipo de ventas y se pone a prueba el sistema. Cuatro semanas deberían ser suficientes para decidir si este sistema es adecuado para tu empresa o no.
• si la prueba es negativa, se repite el procedimiento con otro proveedor. Si es positiva, se extiende el sistema a tu departamento de ventas. Solo a partir de ahí se entra en detalle a tratar las interfaces con otros sistemas. 

Lo que debes tener en cuenta:

1. Ningún sistema de gestión de proyectos en el mundo es capaz de mapear la situación específica de cada empresa, de forma individual, al 100%.

Pero, por desgracia, eso es lo que intentan algunas personas con estos proyectos, lo que hace que se pierda mucho tiempo organizando reuniones inútiles.

2. Por lo tanto, la mejor recomendación: empieza con un plan rudimentario como el descrito anteriormente y pruébalo en la "vida real".

3. Ninguna gestión de proyectos puede anticiparse a las percepciones de la vida real de las ventas B2B, pero sólo estas percepciones reales de la prueba práctica ayudan a la posterior implementación real con un proyecto a definir, después, al detalle.